當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細內(nèi)容 “注意力價值”的挖掘和爭奪 作者：佚名 日期：2002-8-5 字體：[大] [中] [小]

　　這是一個資源轉(zhuǎn)型的時代，從工業(yè)經(jīng)濟到知識經(jīng)濟；這是一個理念轉(zhuǎn)型的時代，從傳統(tǒng)的“鋼性話語壟斷”到現(xiàn)代的“柔性互動自由”。社會資源的變革和重組，引起各個群體的價值、態(tài)度、興趣和利益的改變。以信息技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和以電子商務(wù)為核心的新經(jīng)濟產(chǎn)生，不斷改變?nèi)说纳�存方式和思維方式，并產(chǎn)生新的游戲規(guī)則。網(wǎng)上，“爭奪眼球的戰(zhàn)事”硝煙彌漫；網(wǎng)下，有關(guān)“注意力經(jīng)濟”、“無摩擦的商務(wù)模式”的話題議論紛紛。心理學(xué)、教育學(xué)、傳播理論中“注意力”這個詞語會和經(jīng)濟相聯(lián)系，究竟為什么？

　　“注意力”的選擇 作為經(jīng)濟學(xué)意義的“經(jīng)濟人”，或是心理學(xué)意義的個人，他的注意、理解、記憶和行為過
程受到他的動機、目標、偏好和條件約束（環(huán)境和個人條件）等因素的影響。人們往往把這四個因素泛稱為“注意力”。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會，個體或企業(yè)往往具有多重角色，每個人都涉及多種經(jīng)濟活動，如生產(chǎn)、消費、投資、儲蓄。生產(chǎn)的廠商追求“利潤最大化”；消費者追求“消費效用最大化”；一般人同時具有交易需求、預(yù)防需求和投機需求。根據(jù)心理學(xué)家馬思洛人的“需要層次”理論，人有生理性的需要（包括吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等），有安全需要（包括勞動安全、職業(yè)安全、生活有保障等），有社交的需要——歸屬與愛的需要（包括團體、朋友、同事的友情和異性的愛情），有得到尊重的需要（包括自尊、他尊和權(quán)力），還有自我實現(xiàn)的需要。不同年齡、性別、職業(yè)、階層的人，都按照“利益最大化”原則，以自己有限的、具有多種屬性的、有形和無形的資源，與外界（他人）做各種不同的交換。每個企業(yè)或個人既是商品和服務(wù)的供應(yīng)者，又是商品和服務(wù)的需求者。然而交易是不對稱的：供應(yīng)者所知道商品和服務(wù)的信息多于需求者。于是，他們要面臨機會成本的比較、面臨選擇和決策的風(fēng)險。同時，供應(yīng)方之間、需求方之間也在相互競爭。競爭的同時會產(chǎn)生合作的需求、合并的需求，如企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)重組、企業(yè)間的收購兼并、資產(chǎn)重組等，從而形成新的交易。獲取交易信息的付出和交易中間的摩擦代價形成了“交易成本”。社會或市場的機制和通訊手段愈不完備，“交易費用（雙方交易成本之和）”就愈高，造成社會資源的浪費。歸根到底，無論宏觀還是微觀，在一場場爭奪市場、爭奪資源、爭奪合作伙伴的戰(zhàn)事中，人們都在與對手爭奪對方的“注意力”。按照現(xiàn)代經(jīng)濟的運行邏輯，“注意力”是一種“稀缺”的資源，是一種必不可少的市場交易要素。當今，大批的個人和企業(yè)不斷涌入INTERNET。因此，爭奪INTERNET上的“注意力”就成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的生命線。

　　互聯(lián)網(wǎng)具有通訊、資料檢索、客戶服務(wù)等方面的特點。信息獲取方式與傳統(tǒng)媒體不同：傳統(tǒng)媒介“推”（push）出信息，互聯(lián)網(wǎng)用戶會按照興趣，從網(wǎng)中拉（pull）出信息，形成“信息尋求模式”，對信息的多元選擇性的注意、選擇性的理解、選擇性的記憶、選擇性的行為，改變接受信息的單一方式。由于個人差異和社會分化，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的個性化特征，每人的個性都與他人不同。選擇或接受信息時，注意程度、理解方向不會完全相同，引起信息理解歧義。在網(wǎng)絡(luò)上，所有用戶都可以自由地選擇接收信息和表達觀點，用戶既是傳播者也是接受者，邏輯上的地位是平等的，互聯(lián)網(wǎng)上不再有本來意義的受眾。

　　互聯(lián)網(wǎng)，被某些人認為是解放了的媒介。媒介設(shè)置公眾議程的作用將減少，頭版頭條已不很重要。但是上網(wǎng)的許多原來的大眾媒介作為信息源的力量和一般個人用戶作為信息源的力量是無法相比的。大部分消費者使用網(wǎng)站工作者所提供的主要信息目錄，形式上，從媒介接收信息的主題是由用戶確定的，但也只能在上網(wǎng)媒介有限的信息庫內(nèi)進行選擇，該媒介的議程設(shè)置硬性以形式出現(xiàn)，軟性的議程設(shè)置依然存在。許多搜索引擎、設(shè)問式的導(dǎo)語都精心安排著用戶的瀏覽方向，左右著互動的結(jié)果。盡管網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)的大眾媒體在傳播方式上有幾乎本質(zhì)的差異，但是傳播的社會控制機制并沒有發(fā)生根本的變化，只是控制形式的變化和控制程度減小。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)所得到滿足的過程中，形式上是主動的，實質(zhì)上還是非常被動。在強大的網(wǎng)絡(luò)面前，人變得很渺小。

　　網(wǎng)上“注意力”的挖掘和爭奪 為了挖掘和爭奪網(wǎng)上“注意力”，一些科技專家和信息商人主要從傳播內(nèi)容方面控制著人，使用戶對互聯(lián)網(wǎng)的信息形成依賴，使他們和網(wǎng)站建立起牢固的依附關(guān)系，而造就許多缺乏目的性的網(wǎng)迷。用戶對網(wǎng)絡(luò)的需求本質(zhì)上是由許多未來虛擬的超前形象刺激出來的。這個“需求——滿足”過程循環(huán)往復(fù)，速度和幅度越來越大。 由于網(wǎng)民的“眼球”資源最容易集中在初始的上網(wǎng)平臺上，能吸收新網(wǎng)民上網(wǎng)，就得到一筆巨大的資源，就可以開展“個人化”應(yīng)用服務(wù)，如MyYahoo、MyeBay，可以開展個性化電子商務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）占據(jù)著有利的戰(zhàn)略位置，具有集中眼球資源的優(yōu)勢，也就成為網(wǎng)絡(luò)競爭中最為激烈的地方。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)（IPP）和電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)（ASP）正方興未艾，它包括接通上網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站寄存、網(wǎng)站維護、線路租賃、ISDN、網(wǎng)站語言翻譯、電子商務(wù)、全球漫游、網(wǎng)絡(luò)廣告、上網(wǎng)服務(wù)(ISP)，還將包括企業(yè)的各種外包業(yè)務(wù)：財務(wù)、人力資源、工資發(fā)放、ERP應(yīng)用等。未來，公司所有的IT系統(tǒng)都將外包。“資源外包”將是企業(yè)的發(fā)展方向，可以幫助許多企業(yè)減少開支，使人力資源達到最佳配置。

　　網(wǎng)站的價值究竟有多少？ 這就涉及注意力價值的衡量。注意力價值可以分為現(xiàn)實價值和潛在價值。衡量現(xiàn)實價值比較簡單，往往也是該網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)站的價格，一般按照價格/銷售比（PSR）計算，體現(xiàn)網(wǎng)站的定位和交易效率。計算衡量潛在價值非常復(fù)雜。有的按照內(nèi)容類別項數(shù)（包括許多非INTERNET成分）總和計算，有的按照網(wǎng)站所擁有的瀏覽人數(shù)和用戶數(shù)計算，有的還參考網(wǎng)站的其它因素，如獨創(chuàng)性、視覺形象、交互使用度、信用度（可以形成用戶的忠誠）、跟蹤記錄（包括資金支持記錄）、運行能力（包括為明天已經(jīng)做的工作）、擁有的技術(shù)/軟件產(chǎn)權(quán)和專利、獲得大市場份額的能力、網(wǎng)站產(chǎn)品（服務(wù)）延伸擴展能力、潛在單位產(chǎn)品或用戶的平均收益回報等。（陳友放）